下沉宣发的风，终于吹到了引进片

下沉宣发的风，终于吹到了引进片

犀牛娱乐原创

文｜小福编辑｜朴芳

“我是砂糖，宝子们，早安。”

没想到这句“土味”中文问候，竟出自日本演员佐藤健之口。

作为即将在5月18日公映的纯爱电影《四月女友》的主演，佐藤健在本周三空降北京，在参加首映礼之余，这位知名演员还抽空游鼓楼、喝豆汁、吃烤鸭，中间见缝插针拍了这则本地化物料。

相较于在内地影响力更大的日本动画电影，日本真人电影在内地市场一直都处于相对边缘化的位置，至今未出现破亿之作。目前在这一领域表现最好的一部影片还是还是18年上映的是枝裕和导演的《小偷家族》，累计票房9674.9万。而受众与票房产出能力的差异，也决定了真人日本电影宣发规模的有限。

不过《四月女友》终于打破了日本真人片几近裸发的现状。

作为一部体量相对有限的日本真人电影，这部影片专程邀请到编剧和主演来京宣传，打破了我们对日本真人片无宣传的刻板印象。而更有趣的一点是，我们观察到这部影片产出的不少物料风格也与国产爱情片异曲同工，更别提那来自佐藤健的有趣“土味”告白了。

在日本电影纷纷内卷宣发之时，这股下沉的风，虽迟但到。

日本引进片带头“下沉”

说到下沉宣发自然离不开短视频平台，坐拥天然流量池的抖音作为当下电影宣发不二之选，肩负着助力各类电影出圈的重任。而在近两年在内地市场蒸蒸日上的日本引进片，也逐渐将宣发中心转移至短视频平台上。

日本引进片发力短视频营销可以追溯到2019年，当年拿下日本引进电影票房TOP2的《千与千寻》《天气之子》都开设了官抖宣传。不过考虑到当年短视频营销尚处于萌芽发展期，两部影片的整体数据表现并不出彩。

最近两年来随着外片引进节奏的恢复，日本引进片也重新拾起了短视频。像去年三月上映的《铃芽之旅》，不仅成为了疫情后首部有外国导演来华宣传的影片，也成为当时引进片中少有发力短视频营销的项目。

在影片官抖发布的超过五百条物料中，效果最好的一支物料点赞达110.6万，官抖总点赞量逼近1800w。配上丰富高效的线下宣传动作，助力《铃芽之旅》在冷档期脱颖而出，以8.07亿元票房至今高居日本引进电影票房冠军。

而这部影片的良好传播效果也驱动着后续更多日本动画电影加入短视频营销阵营。

像今年清明档票房冠军、宫崎骏新作《你想活出怎样的人生》，精准读取了影片导演宫崎骏在国内市场的影响力，将他作为短视频宣传重心之一。效果最佳物料物料点赞高达647.6w，单物料传播效果甚至超越了很多头部国产影片。而这部影片的官抖总获赞量和粉丝量也大幅领先于《铃芽之旅》，成为近几年来短视频平台热度最高的日本动画电影。

无独有偶，进军五一档的宫崎骏经典动画《哈尔的移动城堡》和《间谍过家家代号：白》也都把短视频平台当做重点宣发阵地。一部百看不厌的经典老片，一部炙手可热新国民IP动画，凭借自身强大的影响力，两部影片在短视频平台也获得了良好的传播反馈。

到了即将上映的《四月女友》，尽管是一部受众范围更小的真人电影，仍然选择将短视频平台设为宣传主阵地之一，正片情侣片段、主演北京行vlog等内容一应俱全。

无独有偶，与这部影片同日上映的另一部纯爱日片《今夜，就算这份爱恋从世界上消失》，也以偶像主演道枝骏佑为中心发布了多则短视频宣传物料。国产爱情片那点宣传要素，终于还是被日本引进片玩明白了。

日片的未来在“下沉”

从前引进片不愿意在短视频平台上投入太多精力，一方面是由于引进片本身宣发经费有限，另一方面，也是由于引进片核心受众群体来自高线城市，短视频平台并非这些核心受众的首选信息获取平台。

那么现在日片为什么带头打破了这个定理？

犀牛君认为，其中最主要的一个原因是由于年代更迭，日本电影的核心受众正在下沉。

如今积极走进影院的有很大一部分观众出生于千禧年代。发达的互联网赋予了他们接受更丰富信息的能力，也拥有更多认识、了解引进片的渠道。而在诸多引进片之中，日本电影特别是日本动画又几乎是所有观众成长过程中都会接触到的一个品类。受众下沉，只是早晚的事。

我们可以在两部新海诚导演动画电影观众想看构成中直观看出变化。

以猫眼想看数据为例，《铃芽之旅》的三四线城市观众占比高达60.9%，而在2016年，让新海诚导演在内地打响第一枪的《你的名字。》的三四线城市观众占比仅有42%。不到7年时间，新海诚导演的下沉市场观众占比上涨了近20个百分点。

所以曾经并不适配于日本引进片宣发的短视频平台，现在已经能够赋予这一品类项目可观的传播能力。

除了市场面的原因外，行业侧也在增加对电影宣发的重视程度。近日，有媒体采访日本动画电影领域博主得知，现在日本动画营销的门槛在不断提高。一家公司如果想拿到好项目需要更多宣传营销费用，相应的，日本公司也越来越看重国内公司的电影宣发能力。

特别是在经历了《铃芽之旅》《灌篮高手》《你想活出怎样的人生》等影片的珠玉在前后，势必会倒逼行业更加注重项目宣发。这一次从动画电影卷来了真人电影领域，也在意料之中。

不过需要看到的是，受众群体及宣发的下沉并不意味着日片已经完全跻身主流市场。

以刚结束不久的五一档为例，8部新片中《间谍过家家代号：白》《哈尔的移动城堡》两部日片尽管口碑热度双收，在档期内也仅能够达到第四、第五位的水准。如《铃芽之旅》般能够打破大众圈层的日本电影终究只是少数，“小而美”，才是这种批片玩家的主流生存之道。

而真人电影更是长期以来的日本引进片的热度、票房洼地。

就像这部宣发颇为用心的《四月女友》，占尽了520档期、市场环境宽松以及主演来华宣传的天时地利人和，然而截至目前该片猫淘双平台累计想看仅有3w出头，不及同日另一部日本爱情片《今夜，就算这份爱恋从世界上消失》，短视频平台数据也被后者甩在身后。

或许眼下我们还很难看到日本电影依靠下沉宣发破圈突围，但下沉的大趋势不可逆。相信在下个月的《排球少年！！垃圾场决战》中，我们能看到更多新鲜有趣的本土化宣发动作。